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PG电子技巧90%品牌双位数增长谁在吃透反内卷红利?
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比如,中央经济工作会议把消费列为来年工作目标的第一位,而今年的《政府工作报告》中,“消费”一词则足足出现了32次,比上一年多出现了11次,并上升到整体共识的高度。
其实,简单想一下就知道,财政需要后房地产时代的新支柱,国家换道到硬科技、中高端制造需要消费,大国博弈之下稳定内循环的基石同样需要消费。
今年1月到2月间,社会消费品零售总额达到83731亿元,同比增长4.0%,增速较上年全年加快0.5个百分点。之前涵盖以旧换新、国补等刺激消费的政策效应,正在释放各大消费品类的增长空间。
坦率地说,当消费对经济增长的拉动超过了60%,再叠加经济复苏缓慢的大气候,想让消费出现较快增长将会是非常艰巨的任务。
实施提振消费专项行动。要“制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施,释放多样化、差异化消费潜力,推动消费提质升级”。
专项、优质供给、多样性差异化、提质升级……其中就蕴含着消费突破的密码。它们也明示了,中国消费要迎来一次真正大考。
比如,过去我们常说代表品质消费、消费升级的品牌效应,将不再只是追求规模的战役。如果物理层面卖点,品牌附加值层面没有明显区隔,消费者自然倒向价格优势。
与此同时,投资环境也在逐步转变风向。随着偏好高赔率的,聚焦TMT项目的美元基金缩水,市场上积累了大量难以退出的项目,形成一种“堰塞湖”。而更看重投资回报、退出环节的人民币基金,正在成为资本主力。
无论是政策指向性,还是资本的“审美偏好”,“反内卷”的信号都在传导给品牌决策者们。
在电商平台竞争极为激烈的背景下,过去大家卷价格、卷产品、卷渠道、卷大促,这些“卷”往往发生在同质化产品上,以及价格战层面。越是存量的市场格局中,这种趋势愈发明显。
最近,天猫TopTalk大会就透露了极为重要的信息,天猫把2025年经营策略阐述为:全力扶持优质品牌、原创品牌,激励政策全面放开,做大品牌增长。
这对每一个品牌来说,都是关系到生存与发展的大事。为什么?简单来说,天猫的指挥棒将出现重大变化,未来,“独特的、有意义的、有价值的”差异化优势成为新的复利密码,成为每一个优秀品牌的“军规”。
最重要的是,品牌要从“赚快钱”的博弈思维,转向拥抱平台生态,升级到“值钱”逻辑的复利效应。
用全新的方式去拥抱市场:品牌经营从占有资源的战役,变成了“品牌-平台”共生共赢的生态优势。
但“万金油”式的打法效用递减,品牌需要针对不同的人群、场景,把自身的差异化拉大,做人群,以及基于人群变迁所衍生的增量需求的生意,而不是单纯地比拼“更好”, 把消费参数推到极致。
过去的时代红利,主要依靠于某一个品类的用户规模增长,如今品牌需要更加重视深入挖掘用户LTV(生命周期)价值。
品牌需要打破品类定位的局限性,去做人群的生意。因为,人的需求是多样的,更具有想象空间。我们看到在天猫上,品牌会员复购比例有较大提升,钱包份额、用户成交笔数、成交天数和跨业子类目数都在增长。
这是一个重要的增长点。如何让用户多来一次、多买一单,是每个品牌都要思考的。
表现在货品上,大爆品、大单品逻辑退潮,新品用户数在增长,趋势赛道成交增速近50%,超过百万的单品数量增长了27%。
想要赢得消费者的芳心,必须持续推出更加差异化、针对性、创新性的商品。做大场景,它能够抬升品牌的增长天花板,与品类巨头形成错位竞争。
据QuestMobile发布的《2024中国互联网核心趋势报告》显示,一二线的年轻人与下沉市场的中老年人,成为“稳中回升”的关键力量。这些增量人群又可以进一步细分,比如运动女性、悦己青年、新生儿以及品质银发人群市场,都出现了双位数增长。
总而言之,新时代的存量竞争,已经彻底进入了“反内卷”的新格局——不是零和博弈、你涨我跌,一定要去与竞争对手卷价格,简单粗暴抢市场,而是更需要精耕细作的长期主义。
正是在这样的背景下,今年举行的天猫TopTalk异常火爆,每个品牌商家,都希望看清新的生意机会在哪里。
而天猫的“扶优”策略,恰恰呼应了时代形势的变化,最重要的一点就是:明确“支持有原创性有创造力的优质品牌”。
优质品牌不单单是GMV头部品牌,更是有原创性有创造力,能引领消费需求创造出好产品获得新用户,产生粘性用户,可长期持续经营发展的品牌。
而相较于单纯的流量资源倾斜,本次天猫“扶优”策略更注重品牌能力体系的全方位打造,从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源,以领先的AI技术,打响优质品牌2025年的增长战役。
回归“产品主义”,创造“用户粘性”,打造“复利增长”曲线,靠的不仅是品牌策略的成功,更是体系化认知、资源和能力的胜利。
在自然生态中,有的植物为了生存会夺走土壤中最后一点养分,而有的植物却学会了如何与环境水融,琴瑟和鸣。
快消、服饰、运动户外是天猫选择的试验场。几个月试点下来,颇有一番收获,关键是打动了合作伙伴的心。
截至3月底,90%品牌达成增长目标,获得现金激励,带动参与品牌的销售表现获得双位数高增长。除了收益指标外,天猫也将在品质直播、全域资源(扩容公域)以及 AI技术应用等方面,推进更精细化的经营变革,推动优质品牌获得高质量增长。
天猫快消行业参与激励政策的新品整体成交同比翻倍,天猫运动户外新品量增长超100%,天猫服饰新品整体获得流量同比翻倍,新品整体成交同比增长近150%。在新的视野和能力体系建设下,许多品类头部品牌在天猫平台看到了增长的可能性。
今年伊始我们看到了平台在新品扶持上的决心,也让我们有了信心去持续打造新品的矩阵。
2月份发布新品,多样化资源位的曝光扶持让该新品在天猫7天破百万销售,春季新品成交占比全店超4成,带动品牌新品矩阵的全面爆发。
MUJI无印良品2-3月不仅销售业绩亮眼,成交同比增长超40%,最直接帮助品牌降低300万的运营成本。
雪中飞节省同期20%的推广成本的同时,店铺成交确收增长超100%,访客同比增长超30%。
母婴头部品牌 Babycare在参与“扶优”政策的第一阶段,获得的现金返佣额度超千万元,这种激励机制为品牌商家创造了增长良性循环……
在这些具体的经营数据之下,“营销”正在被重新建构——它是一种市场导向的增长战略和思维,好的决策逻辑至关重要。
在天猫的平台语境中,品牌的决策逻辑不再迷失在算法和ROI上,而是基于对平台核心价值的认知,通过“扶优”的资源杠杆撬动增量。
一是,货架电商浏览路径包括搜索推荐+店铺。靠店铺,品牌可以提到扩大品类宽度。这就给了品牌极大的经营主导权和自由度。
二是,店铺人群资产是属于品牌的。只有淘系十多年沉淀下来,给品牌资产一个明确的归属,品牌可以对会员资产进行充分重复深度的运营。
又比如,天猫更加关注新品的产品力、科技感、领先度,据此对新品有一个新的分级,匹配相应的扶持资源。这是天猫首次改变场域逻辑,围绕着新品策略,首次把推荐和搜索这两个场域做了顶层的打通,求新求变的意图,非常明确。
包括在场域上,淘宝店播、达播都有两位数以上增长,店播有超过50%的新用户来自于店铺之外。这样的生态数据,无疑传递出健康积极的信号。
接下来,天猫将把这项优质品牌商家激励试点政策全面放开,将目前限定在春季、特定行业的激励政策扩展至全年多频次,多行业,从几千个品牌试点全面扩大至18万个品牌推开。
对品牌来说,曾经,短期经营目标KPI(比如销售增长、用户增长)和长期目标(比如品牌建设)之间的矛盾很大难以平衡、难以取舍。大家突然发现,平台的“指挥棒”变了,平衡被打破,方向变得无比清晰。
每一家品牌需要做的,就是聚焦核心优势,聚焦于核心TA的价值诉求。从创新退步、价格内卷的漩涡中挣脱出来,从天猫创造出来的新空间里,探索品牌的更高价值。
现在,天猫用一个横空出世的“扶优”计划,帮助所有品牌重新思考,到底什么才是长远价值,如何赢得未来。
品牌的增长,应该更多是靠创新和突破——创新的场景、创新的体验、创新的人群以及创新的产品力。过去那种依靠单一爆品和价格战做生意的方式,彻底一去不复返了。
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作者 傅斯特智谷趋势出品 ID:zgtrend消费!消费!还是消费!从2024年12月的中央经济工作会议,到2025年的两会,消费在政府工作中的地位被反复强化。比如,中央经济工作会议把消费列为来年工作目标的第一位,而今年的《政府工作报告》中,“消费”一词则足足出现了32次,比上一年多出现了11次,并上升到整体共识的高度。其实,简单想一下就知道,财政需要后房地产时代的新支柱,国家换道到硬科技
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